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第12章 广告 社交平台的逆袭（第4页）

在刘胜义看来，各类网络用户的足迹都有规律可循。

“在虚拟世界中，人们访问互联网的路径可以产生无数个广告接触点，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。”

而腾讯是一个全覆盖的生活平台，用户的覆盖是其强项，100多个产品和业务可以实现B2B以外的全部互联网功能，所以腾讯只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截。

在这一理念的支撑下，技术部门对用户系统进行了升级，用户资料重新梳理，之前无序的信息被分门别类地装在贴着各种不同标签的“框子”

里，以备各种营销工具检索和分析。

广告部门根据上述信息，开发出精准定向工具（TTT），并将其打包成各种“广告受众”

套餐，推荐给不同广告主。

腾讯可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。

这套系统被称为“数字媒体触点解决方案”

，郭斯林、刘曜和翁思雅等人是它的执行者。

2008年4月15日，一场名为“腾讯智慧·2008高效在线营销峰会”

在北京召开，刘胜义第一次向公众及媒体提出了MIND模式。

而就在不久前，美国市场调研公司BDA发布的数据表明，中国已经拥有了2.2亿互联网用户，首次超过美国网民数2.17亿，成为全球第一互联网大国。

受刘胜义邀请，前来北京参加此次峰会的整合营销传播（IMC）之父唐·舒尔茨在演讲中认为：“互联网将会给整合营销传播带来巨大变化。

围绕单纯向外的传播系统，这种情况在互联网上将不复存在。

这里，传播体系不是单纯向外的，而是互动的。

信息不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是由顾客所控制。

顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。”

唐·舒尔茨的这一观察，与刘胜义提出的MIND模式不谋而合。

在后来的尝试中，刘胜义的方案取得了成效。

2008年下半年，马化腾在一次接受媒体采访时披露：“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20%到30%的提升效果。

通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。”

从数据上看，腾讯的广告业务在刘胜义到任的两年里取得了不小的进步——2007年的网络广告收入比上一年年底增加84.9%，达到4.93亿元，占集团总收入的12.9%；到2008年，广告收入增加到8.26亿元，同比增加67.5%。

与新浪相比，2008年后者的广告收入为2.585亿美元，比2007年增长了53%，两者差距已在日渐缩小。

比数据更重要的是，MIND的提出让腾讯找到了一条差异化超越的路径，它所内涵的数据分析及精准投放的理念更符合新的社交网络的精神。

2009年，刘胜义提出MIND2.0版本，在这一体系下，广告主可以根据自身不同的推广需求，选择广告产品和工具，进行媒体资源的整合，其计费方式也与广告主的营销投资回报（ROI）相关。

2011年，刘胜义进一步提出基于人脉的MIND3.0版本，为不同类型的媒体提供一站式商业化接入，为广告主的多元投放需求提供服务界面，并对第三方服务合作伙伴提供技术接入，由此形成了新的“广告投放生态”

。

在诞生后的9年里，刘胜义推动下的MIND方法论在探索数字营销的方向上不断演进升级，其间跨越了聚众、分众、开放、链接四个阶段，至今已经迈入MIND5.0，也就是移动全景时代的数字营销方法论。

这一站在数字营销领域最前沿的方法论，不仅沿袭了腾讯网媒在门户时代的营销实操和专业积累，也涵盖了移动时代新兴的全场景营销、原生广告、IP内容运营、品牌效果合一、程序化趋势和技术驱动等几乎全部的前沿领域，成为移动时代数字营销理论和实践相结合，紧扣新生代人群独特的社交、娱乐和消费观念，对广告人群有着最深刻的认知和理解的主流方法论。

广告主借助MIND5.0可以不断地碰撞、创新、尝试，寻找到合适的主流人群沟通方式。

借助理论和实践紧密结合的成效，腾讯也成为国内数字营销标准和规则的发起人和重要参与者之一。

2016年8月，腾讯作为发起成员之一，积极推动了国内首个媒体评估和认证机构——中国媒体评估委员会的成立，刘胜义被选为首届理事会主席。

如今，腾讯网络广告业务的收入增长率一直保持着两位数，已经成为腾讯业绩增长的重要支撑之一，尤其是在移动端上的运营表现和商业化贡献都可圈可点。

2015年6月，刘胜义登上第62届戛纳国际创意节的领奖台，成为全球首位获此殊荣的华人。

为他亲手递上“年度媒体人物”

金狮奖杯的戛纳国际创意节主席特里·萨维奇（TerrySavage）如此评价：“刘胜义在当今媒体格局中非常有影响力，在他的带领下，腾讯网络媒体事业群已成为全球最大的网络媒体平台之一。”

广点通：“效果广告”

的逆袭